Datenschutz in der Werbung: Ist eine Einwilligung immer notwendig?

Hinweis: Dieser Text bezieht sich auf die alten Regelungen des Datenschutzes vor Neufassung des BDSG. Das Listenprivileg wurde mittlerweile abgeschafft.

Mehr zum Thema: Spezifische Ratgeber zum Datenschutz in der Werbung

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Wie hängen Datenschutz und Werbung überhaupt zusammen?

Nachrichten zu Werbezwecken sind nicht immer gern gesehen und manchmal werfen sie die Frage auf, wie der Werbetreibende an die Daten gekommen ist, die nötig sind, um die Werbung zuzustellen.

In diesem Ratgeber wollen wir Sie über die üblichen Wege informieren, auf denen Werbetreibende personenbezogene Daten erheben und wann sie dazu das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt umgehen können.

Normalerweise schützt das BDSG Daten vor einer Verwendung, die der Datensicherheit und der informationellen Selbstbestimmung zuwiderlaufen.

Dazu stellt es Regeln auf, die die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten beschränkt. Außerdem unterliegt per Gesetz der gewerbliche Umgang mit personenbezogenen Daten dem Verbot mit Erlaubnisvorbehalt.

Ausnahmen in der Werbebranche

Neben den strikten Regeln für Datenschutz in der Werbung und der Einwilligung, die der Betroffene geben muss, gibt es noch Ausnahmen, die es der Wirtschaft ermöglichen sollen, in einem unaufdringlichen Rahmen von den Daten zu profitieren: Das sogenannte Listenprivileg.

Daten, die unter dieses Privileg fallen, können für Werbezwecke verwendet werden. Dabei verzichtet der Datenschutz in der Werbung auf die Einwilligung, die ansonsten bei jeder Erhebung, Verarbeitung und Speicherung eingeholt werden muss. Zu den personenbezogenen Daten, die unter das Listenprivileg fallen, gehören:

• Name
• Titel
• akademischer Grad
• Anschrift
• Geburtsjahr
• Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung
• Ein Merkmal

Besonders das Merkmal ist interessant, da es nicht genauer spezifiziert ist. So kann dieses Merkmal Informationen enthalten, die die Person zu einer bestimmten, werberelevanten Gruppe zuordnen und so maßgeblich bestimmen, welche Angebote in die personalisierte Werbung einfließen und welche nicht.

Regeln für Werbung und Datenschutz

Um den Gesetzen zum Schutz der informationellen Selbstbestimmung zu genügen, müssen sich Unternehmen beim Marketing den folgenden Regeln unterwerfen, damit sie legal personenbezogene Daten verwenden dürfen, ohne vorher eine Einwilligung einholen zu müssen.

1. Durch das Unternehmen selbst erhobene Listendaten können zur Bewerbung eigener Angebote verwendet werden.
2. Öffentlich zugängliche Listendaten können verwendet werden, um Nicht-Kunden mit Werbung über eigene Angebote zu versorgen.
3. Im Rahmen der beruflichen Tätigkeit dürfen Listendaten für die Bewerbung eigener und fremder Angebote verwendet werden.
4. Für Spendenwerbung gemeinnütziger Organisationen dürfen ebenfalls Listen- oder Adressdaten genutzt werden.
5. Listendaten dürfen an Dritte übermittelt werden.

In allen anderen Fällen muss der Betroffene aufgeklärt werden und dann eine Einwilligung geben. So schreibt es das Gesetz auch für alle anderen Fälle vor. Obwohl es für Werbung und andere gewerbliche Nutzungen durch die Ausnahmen Spielräume gibt, unterliegen die Daten generell dem Schutz vor missbräuchlicher Verwendung.

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Über den Autor

Louisa N.

Louisa hat Informatik an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin studiert und mehrere Jahre im Bereich IT-Sicherheit gearbeitet. Seit 2018 ist sie Redakteurin bei datenschutz.org und unterstützt unser Team mit ihrer Expertise. Ihre Texte befassen sich u. a. mit Themen wie Datenlöschung und Datenrettung.